“一带一路”国家战略的提出，西安作为丝绸之路的起点，不仅给经济上来带了质的飞跃，也极大促进了西安旅游业的发展。近两年随着短视频的兴起，西安凭借丰富的历史遗迹、浓厚的文化底蕴、特色的民俗风情，成为新一代网红城市，很多景点成为网友们打卡圣地，如永兴坊摔碗酒、大雁塔音乐楼梯、大唐不夜城不倒翁等，短时间内吸引了大量游客的到来。对城市旅游来说，虽然这种形式具有一定盲目从众性，但是对西安旅游业的发展有积极促进作用。“十三朝古都”“大唐”“大雁塔”“凉皮”“肉夹馍”，这些作为西安的代名词，一定程度上展现了西安品牌形象,西安城市旅游品牌除了从旅游六要素方面着手，充分挖掘西安地域文化，文化旅游相融合，还要站在景区发展角度上，做好景区形象建设，定位好城市旅游品牌，从而更好地促进西安旅游业的发展。

一、理论基础

如今经济全球化的今天，品牌已经成为一个领域的代名词，经济的竞争就是品牌的竞争，凡是都讲究品牌效应。旅游产业的竞争就是地区旅游品牌的竞争。旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其作品及服务的形象的名称、标记或符号或它们的相互组合，是企业品牌和产品品牌的统一体，它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同^[1]。旅游品牌具有结构性，包含某一单项产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等，旅游品牌化是旅游产业发展的必然之路。国内外专家学者对旅游品牌研究较多，其中国外专家学者学者研究如下：2006年，Lee等人通过对目的地品牌化动因和机制的认识，认为目的地影响战略目标是品牌化，品牌定位是实现这一战略目标的前提^[2]；2009年，Soyoung Boo站在消费者角度，认为品牌资产分为七个维度，别是感知质量、品牌忠诚、品牌价值、品牌形象、品牌联想、品牌显著性和品牌感知^[3]；2012年，Duong采用定性、定量相结合分析，提出旅游品牌与目的地影响之间呈现正相关^[4]；2014年，Stella ＆ John构建新模型对品牌财产的维度进行了研究，分析了要素之间积极的联系^[5]。中国专家学者也对旅游品牌化进行了大量研究，2010年，许峰通过研究得出城市之间旅游品牌关系密切程度和塑造城市品牌形象、吸引游客驻留时间成正比^[6]；2015年，王兴元通过对品牌资源状况、品牌生态定位、品牌产品状态、品牌设计表现及识别、品牌管理状态以及品牌传播生态六要素的分析生态品牌评价；2018年，门丽分析了京津冀一体化背景下影响河北省区域旅游品牌战略定位和形象设计的因素^[7]；2019年，赵忠奇基于全域旅游视角对旅游品牌建设策略、产品建设与展示、宣传与推广、管理与维护、建设保障等方面进行了分析^[8]。

随着大数据信息化时代的到来，引发旅游产业信息化和智慧旅游的全面加快，利用大数据分析分析游客需求、关注点对研究地区旅游品牌有很大意义。大数据分析对旅游产业研究案例较多，技术也相对比较成熟，2017年，刘艳等人基于网络文本分析法对旅游目的地形象感知进行了研究；2019年，刘力钢陈金通过大数据分析了旅游基础设施、旅游大数据平台、产业融合等方面内容，为提升全域旅游目的地品牌形象提出了建议^[9]；汪曼和周佳利用网络数据可视化分析了游客对杭州清河坊街旅游形象的感知情况；刘逸等人通过TSE和IPA模型研究了大数据时代下旅游目的地形象感知。目前，众多专家学者对“城市旅游品牌”的研究较多，绝大多数都是从城市形象感知、塑造、策划方面进行着手，针对西安市品牌形象树立研究较少，尤其是利用网络大数据对西安市旅游品牌研究案例较少。本文借鉴网络大数据对研究区品牌影响因子进行筛选，并对其影响因素进行分析，进而对西安城市旅游品牌进行重新定位，提出西安旅游品牌提升策略，此研究对西安乃至其他城市旅游品牌提升具有一定借鉴意义。