在对游客选择该景区旅游在本研究景区吸引游客到来因素分析中，从下表12可知，游客受到景区知名度影响因素最高，占22.51%，其次是宣传度广16.97%，交通便捷15.22%，文化底蕴深厚12.97%。最后是工作人员服务态度5.47%，门票价格4.84%，说明在选择景区游玩时，主要选择知名度高、交通便捷、文化性强的景区，价格服务态度考虑的较少。

 

图12  影响游客选择因素

7.景区提升途径

景区作为城市旅游形象上一颗明珠，是旅游的核心物，做好景区形象提升，也就是对城市形象的提升。景区环境、服务质量、硬件软件条件、景区文化氛围都是游客比较在乎的点，从下表13游客选择中，景区工作人员服务水平选择最高（19.14%），现今人们更是注重工作人员服务享受，工作人员素质的高低，对游客满意度和重游率有很大的影响；景区周边环境（11.57%）、景区文化氛围与卫生（11.99%）景区文化氛围和环境质量，直接影响游客对景区的感官，环境质量较差的景区给游客第一印象就很差；景区秩序与安全（12.34%）选择度也和高，国庆期间，人流较大，景区秩序混乱，在这方面景区也应该做好安全管理；景区厕所服务（11.71%）、游客中心（1.24%）、景区标识系统（9.96%）等硬件设施也是游客认为应该提升的重点。

 

图13 景区提升途径

8.城市旅游提升途径

通过下表14对游客认为城市旅游各要素提升统计中，城市交通以22.51%位居首位，高速道路阻塞，城市道路车行如蜗牛,是国庆期间一直需要解决的问题；城市餐饮（15.36%）、旅游购物（13.74%）、旅游住宿（13.60%）、娱乐服务（11.43%）、游览（12.97%）比较平均，这些作为旅游的基本要素，直接影响游客旅游中的享受，整体提升很有必要；现如今已经不是过去酒香不怕巷子深的年代，树立好品牌形象，做好宣传对提升旅游人数，城市旅游形象有所帮助。

 

图14  城市旅游提升途径

四、结论与建议

（一）结论

城市旅游品牌形象就是一个城市对外展示的窗口，是城市旅游形象最精炼的表达^[10]，西安作为全国最佳旅游目的地，旅游一直是城市发展的重点。西安城市品牌形象的确定对扩大西安旅游局面有所帮助，通过对携程网游客评论的抓取整理和问卷调查游客满意度分析，我们发现西安旅游有几方面做的不足。

1.旅游资源保护不够、开发不当。西安作为古都，历史文化底蕴深厚，在旅游开发过程中，难免急于求成，城市街区大范围拆建，大量古建筑物被拆除，商业、餐饮等新业态建筑逐步代替老旧建筑，只留下斑斑点点的旅游景点。随着人们观念的变化，城市旅游发展讲究复古文化，一批批大的仿古建筑应运而生，形式过于内在，忽视文化旅游结合式发展。

2.旅游形象定位不统一。提到西安，游客心中的形象是怎样？是“世界千年古都、华夏精神文明故乡”“世界城市，文化之都”“最具东方神韵的国际遗产旅游目的地城市”“华夏源脉，千年古都，丝路起点，秦俑故乡”，还是其他。西安作为丝绸之路起点，十三朝古都，华夏文明起源，具有代表性的形象很多，西安缺少一个持之以恒的宣传点，缺少顶层组织机构支撑，造成各部门宣传各种为证，形象不统一。

3.旅游宣传途径较为分散。城市旅游宣传主要由当地政府负责，在对城市宣传时，由于市场和实际产业的距离，不同职能部门领导的关系，导致旅游形象宣传时出现多种渠道，多种声音，目标不明确，使城市形象宣传模糊。

4.旅游信息获取渠道单一。从上述游客获取信息渠道可知，游客获取信息渠道主要网络，电视、亲朋好友介绍、旅行社等，来源较广，新兴媒体已经渐渐追赶传统媒体传播，近乎势均力敌，主要是传统媒体传播方式单一，互动性、时效性较差，现今人都手机不离手，比较难吸引年轻人的关注。

（二）建议

城市旅游形象主导城市旅游游线组织和旅游商品开发，城市形象宣传要把握好文脉，做到目标一致，整齐统一，对树立城市品牌形象有所帮助，下面提出几点对城市品牌形象的建议。

1.注重文旅融合，避免过度商业

西安的历史文化源远流长，博大精深，至高至圣。众多的历史记载、民间故事、经典成语、地下文物等对记载、传承中华民族文化发挥了巨大的作用。城市品牌的打造，就是将文化元素“物化”“活化”和“极化”，将历史长河积淀中的精品文化挖掘出来，用适当的载体将历史文化中的精品用一定的形式展示出来，最终追求文化的极致化，其中还必须重视文化展示的生动活泼，有一定参与性。旅游业要想持续长远发展，不能一味地只发展旅游，要文旅融合发展，避免过度商业包装，要注重文化内涵品质，保护好核心文化和文物景观，将文化融入旅游吃住行游购娱中，形成以文化为核心的文旅商一体化可持续发展模式，让游客体验到景区的独一无二，以兵马俑、大雁塔、华清宫为典型代表。

2.准确定位，科学规划

城市品牌形象是一个城市吸引力和影响力的体现，准确市场定位和独特的品牌形象对认识城市、发展城市都有促进作用。西安吸引游客的并不是某一单一文化旅游产品，而是文化、民俗、生态的综合，西安作为古都，和北京、南京、洛阳等城市又有所不同，要突出西安秦汉唐文化，西安作为丝绸之路起点，同时把握好战略目标，挖掘地域特色，寻找差异化，准确定位城市形象。各级政府、多部门应该部门联合，科学规划，把握地域脉络，准确树立城市品牌形象。

3.扩大宣传途径，注重营销组合

通过对城市文化资源的把握，确定好城市品牌形象，扩大宣传途径。传统媒体受众广，是不可或缺的手段，一方面可以在当地电视台、旅游卫视、央视进行广告投放，加大宣传；另一方面可以在各大旅游报刊进行宣传广告投放；最后还可以找形象大使，以名人效应形式带动城市品牌形象宣传。运用新媒体手段，首先利用手机推送短信，在游客进入西安地界接收到欢迎短信，将城市品牌进行宣传；其次做好西安旅游网站、微信公众号、微博等建设，定期做好热点旅游资讯推送；最后和抖音达成合作，助力城市形象传播和推广，抖音作为当下受众群最广的APP，可以对传统文化、特色旅游形式进行宣传。最后可以在游客集中地如景区、车站、机场、酒店等进行城市形象宣传，营造目的地分为，营销宣传注重多途径结合，将产品、渠道、销售都结合起来，做好城市品牌形象。

4.发展龙头品牌，增强辐射带动

现如今，景区已经品牌化，景区都讲究A级景区，旅游度假区也追求省级、国家级，作为旅游的品牌代表，景区浓缩着城市文化、旅游经济。要实现景区的可持续发展，就必须发展几个具有示范和带头作用的龙头品牌企业，比如钟楼作为钟楼商圈的核心，起到一定带动作用，兵马俑带动了秦始皇陵博物院的发展。城市发展讲究商圈发展，景区发展也讲究旅游圈带动，旅游线路串联，景区辐射带动，城市品牌要打的出去，打的响亮就应该区域联合，景区要想做强，就要培养发展龙头企业，扩大其影响力，对其形象进行构建和传播，带动周边景区联合发展，增强景区的竞争力、带动力和辐射力，使其成为城市品牌形象。

5.创新旅游产品，丰富品牌价值

随着旅游业的发展，旅游商品同质化越来越严重，旅游体验就是换个地方，体验自己从来没有体验过的生活方式，主要追求的是与众不同，差异化，打造出独特性、特色化旅游体验产品，才能使游客满意，从中脱颖而出。立足先资源优势，按照特色鲜明、定位准确、规划科学、富有创意、效益突出的建设标准，开发一批辐射面广、综合性强、带动力大的文化旅游创新产品、精品项目、扩大旅游品牌影响力。创新旅游产品，支持文化旅游演艺精品，推广《长恨歌》演艺模式，鼓励文艺团体、景点开发与表演类非物质文化遗产相结合的文化旅游精品演艺产品；鼓励各类企业机构在打造契合城市形象的旅游产品，不断创新丰富产品内涵，塑造旅游品牌核心价值，注重产品质量，提升旅游产品档次，扩大西安文化国际影响力。旅游文创做的比较好的以华清宫为例。

6.完善基础设施，加快城市旅游发展进程

基础设施是支撑城市发展、景区建设的基础。加大文化、旅游产业投入，改善景区基础设施配套状况，加强旅游厕所、停车场、通信网络、电动汽车充电桩等基础设施的建设，加快推进无线网络的全覆盖，建立游客服务中心，为游客提供更多的一站式服务。完善交通路网。加强城市与景区之间交通设施建设，实现从机场、车站到主要景区公路交通无缝对接。逐步开通景区客运专线，在各景区间开通摆渡车辆，实现旅游路线合理布局、各旅游目的地之间的安全畅通。提高信息化水平。加快建设集电子商务、远程营销、虚拟旅游、智能监控于一体的旅游公共信息化服务网络平台，积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。密切与携程网、途牛网、同程网等各大旅游网络合作，为游客提供宾馆预定、门票预定、旅游组团等服务。

 

参考文献：

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[10] 刘文娟.不同类型旅游形象口号对游客出游行为意向的影响[D].泉州:华侨大学,2018:1-12.

 

 

 

On the brand positioning and image promotion of Xi'an City Tourism

CUI Yan  QIU Yue  ZHENG Xin  REN Jinruo

（Xian university of science and technology , Xi'an, Shaanxi 710054）

 

Abstract: under the background of "one belt and one road", the acceleration of urbanization in Xi'an has brought great development opportunities to Xi'an. As the ancient capital of the thirteen dynasties, Xi'an has a profound historical and cultural background. Under the impetus of the network army, Xi'an has already become a net red city, and Xi'an's good tourism brand has become the top priority. This paper selects Xi'an high-level tourist attractions as the research object, collects Ctrip review data by relying on web crawlers, and makes visual analysis on Ctrip review data by using the rest content mining 6.0 software, selects the points of high tourists' attention, constructs the city tourism brand image index, designs the questionnaire, conducts analysis and research on it, and puts forward the city brand image according to the analysis results Suggestions for improvement. Make a good job of tourism brand positioning and image design to realize the development of tourism in Xi'an.

Key words: Xi'an city; tourism brand; visual analysis; impact indic