抖音根据用户的点击频率和次数、点赞量、关注量等数据，分析观众的观赏喜好，进而利用后台的精准算法技术向观众推荐其感兴趣的视频，这是抖音在极短时间内赢得广泛关注的制胜法宝，但也导致内容同质化问题加重。特别是当一个“爆款”短视频作品或者现象级话题出现后，众多创作者宁愿“蹭热点”跟风模仿而不愿意独立创作，相似视频的数量便会在短期内激增。比如在话题“我变脸比翻书还快”中，大部分用户只是利用脸谱特效做出一些浮夸的、具有强感官刺激的视频，身段、动作、走位均与京剧无关，更不用提专业性的唱、念、作、打。随着观众的新奇感降低，审美疲劳由此产生，那么海量雷同的短视频必然将受到排斥。

与此同时，由于大部分抖音观众的流量都被头部账号所占据，众多普通用户了得到平台推荐，争相上传一些行为出格、内容歪曲的视频来夺人眼球、获取点赞量。例如“我要笑出‘国粹范’”话题中，用户只是千篇一律地娱乐化大笑，部分甚至踩着道德的底线，把哗众取宠当成目标，拍摄一些恶搞、无厘头、暴力、高危无提醒的作品，呈现出明显的“娱乐至死”趋势。抖音的内容定位为“年轻人的优质音乐短视频”，但低俗的表演不仅使抖音丢失了其高水准内容的优势，而且是对国粹京剧这一高雅艺术的亵渎，还有可能影响年轻人的价值取向，造成不良社会风气的蔓延。

三、抖音传播京剧的对策反思

基于上述问题，抖音传播京剧应该从以下三个方面探索提升之路。

（一）充分发挥平台传播功能，多方营造京剧社群氛围

移动互联网时代，短视频已经成为流量洼地。京剧以短视频为载体，配合颇有趣味性的视听功能，可以破除戏台演出、文字图片等传统传播形式的局限，给用户更为直观的感受和便捷的服务，进而提高观众接收信息的效率。鉴于当前帐号开通率低的弊端，各类京剧机构和个人应加强新媒体意识，深刻认识到短视频在京剧传播和教育方面的重要作用，积极开通相关账号。入驻平台后，一方面内部建立常态化的视频发布机制，依据自己的京剧定位和特色，定期制作、发布视频作品；另一方面外部积极开设并加入各类传播计划，如抖音联同北京师范大学发起的“DOU 艺计划”，目前播放量已达2.2 亿次，视频总数上千个。

青年用户群体在提升抖音传播京剧的广度方面发挥着至关重要的作用，应开发年轻观众乐于接受的方式，多管齐下地把抖音打造成为京剧社交聚集地。首先，发挥名人效应来吸引观众注意力，例如开展大师教名人唱京剧专题，有效联动京剧业内王佩瑜、王梦婷、梅兰芳传人董飞等大师与业外明星、网络红人的粉丝流量，给观众带来准确的京剧示范。其次，在名人制造的热点基础上，选取大众喜闻乐见的配乐、唱腔、动作和特效等，发起全民参与的京剧挑战活动，继而进一步拓展观众群。比如说舞蹈《无价之姐》便从名人入手，通过口碑营销掀起了全民参与的浪潮，短短一个月内便产生相关话题198个、作品2万余个、播放量10亿余次，排名前两位的视频均超过了300万点赞量。最后，重视在直播间、评论区等场合与网民之间的沟通交流，及时解决观众普遍关注的京剧热点和难点问题，逐渐形成以互动为主的社交模式，以此来满足用户的身份归属感认同和共情需求，最终与之形成相互信任的关系链。

（二）攻克专业性不强难题，形成线上线下联动传播格局

面对专业度困境，平台方应规范账号主体的认证程序，要求现有用户和新用户上传相应的资质证明，而且不同账号名称不可重复，并对主体资格开展定期审查，确保给观众传输专业、准确的京剧信息。除此之外，《2018中国新媒体趋势报告》调查显示，超过70%的观众对娱乐类视频的时长偏好在一分钟以内，更多观众倾向于30秒。[3]抖音可以将普通用户的视频拍摄时长延至30秒，这样既有助于提升京剧表演的艺术完整性，又迎合了公众碎片化的阅读习惯，不至于使之产生倦怠感。如果30秒仍不足以充分展现京剧的艺术魅力，可将各类京剧角色、唱腔、身段、手势以栏目化的短视频系列或者直播的方式发出，供感兴趣的观众选择观看和学习。

想要有效解决媒介洞穴问题，进而扭转当下线上繁荣、线下惨淡的被动局面，就必须以平台视频为基础，开展线下衍生活动，构建多元共生的传播生态。京剧院团可以策划各类主题线下创意活动，如抖音京剧工作坊体验、人气观众京剧排练、最美京剧演员和作品大赛，院团抖音代言人选拔等等，对入选者给予免费戏票、少量奖金等正向激励，以深度体验和话题效应引导线上线下的裂变式传播。值得一提的是，在校学生不仅是抖音平台的活跃群体，更是京剧艺术的重点普及对象。院团应积极推进校企合作，指导学生排演戏曲或者编排融入戏曲音乐和动作的戏曲广播操，拍摄完毕后发起抖音相关话题，引发学生共鸣。

（三）激励约束机制齐头并进，培育扬清抑浊的抖音文化生态

在激励机制方面，设置各类垂直化京剧主题和差异化奖项，实现优质内容和正向价值观的全面引导。京剧艺术博大精深，梅派、程派、荀派、尚派四大派系中，生、旦、净、末、丑五大行当的唱、念、做、打均有不同，这也给抖音传播的垂直分层提供了空间。抖音平台可以每个月针对其中一项内容展开主题挑战赛，先邀请高人气、高美誉度的专业戏曲演员提供准确的教学示范，再鼓励观众融入不同的场景、特效和流行艺术元素进行创作和互动，进而在高趣味性的形式下坚守住京剧艺术的精髓。为了避免出现大量同质内容，可以对原创视频设置不同种类的奖项，比如最美场景、最美唱腔、最具创新、最具文化内涵、最具社会价值、最佳跨界融合奖等等，通过各类表彰来调动观众的原创积极性，营造良好的文化氛围。

约束机制方面，视频平台应积极对接政府部门、艺术行业和社会大众，加快建立立体化的内容监管体系，杜绝京剧抖音的抄袭之风和低俗化倾向。视频平台可以建议政府部门完善适合短视频内容管理的相关法律法规和行业规范，确保对网络污染的制裁有章可依；邀请演出行业协会、戏剧家协会、京剧协会等艺术行业组织作为京剧抖音的顾问，充分发挥专业人才的智能团作用，为平台内容的专业度提供辅助监管；建立由观众组成的京剧网络社区自律委员会，通过意见领袖来培养观众的自律习惯和举报意识，及时处理观众举报并公开处理进度，对侵权抄袭、篡改、恶搞行为和低俗、暴力等不良内容立即采取警告、删除或屏蔽处罚。