中国的绿色消费是在“人口、资源与环境间的尖锐矛盾，日益激烈的国际竞争，以及与发达国家间不断增加的绿色壁垒等”^[1]现实情况下提出来的。绿色消费不等于消费绿色，一般认为有三个特点：最少的投入资源和最大的产出商品、生产制造过程中能源消耗最少、消费之后产生最少废弃物的消费^[2]，它是建设生态文明的基本内容，更是促进我国经济可持续发展的重要途径。20世纪90年代以来，我国政府对于消费所造成的环境负面效应给与了足够的重视和政策倡导，绿色消费从理念到行动，经历了漫长的发展时期。

国内学界如学者张长元^[3]、梁琦^[4]和文启湘^[5]等关注到绿色消费的概念演变，劳可夫^[6]、王毅杰^[7]和龚继红^[8]等着眼于绿色消费行为的影响机制演变研究，还有学者聚焦到绿色消费发展措施选择的研究，如李正明^[9]、苏红^[10]和温晓琼^[11]等，而对于绿色消费的系统性阶段梳理显得尤为欠缺。全面梳理建国以来绿色消费发展演变过程，总结变迁特点，对政府更好推进经济与生态均衡，企业转变生产方式、积极推动绿色营销，人们能重新审视人与自然的关系、实现“绿色”美好生活愿望等具有重要意义。

一、绿色消费“酝酿萌动”：1949~1978年

改革开放以前，我国独特的文化优势给与绿色消费以活力，但是，计划经济体制下，“重生产，轻消费”的布局导向，尤其是人类中心主义普遍流行于社会生产中，绿色消费处于酝酿萌动阶段。

（一）中华优秀传统文化孕育绿色消费理念

绿色消费的理念在我国有着根深蒂固的文化基础，第一，勤俭节约的传统美德。建国以来，由于物质资源的匮乏，以勤俭节约为荣，以奢侈浪费为耻的理念一直为中华民族所倡导并深入人心。1966~1976年十年文化大革命时期，由于物资匮乏加上政治运动的双重影响，艰苦朴素和勤俭节约成为生活方式的主流。第二，重视子孙后代的文化传承。中国人的现世消费思想中总会想到要给子孙后代留点什么，消费不能以子孙后代的损耗为代价。第三，和谐共生的文化传统。中国历来强调阴阳调和、自然和谐。这些优秀文化传统对于绿色消费理念的萌生和发展起到至关重要的作用，为改革开放以来绿色消费行为和生活方式的大力推导和畅行奠定思想文化基础。