在2016年发改委等十部委联合出台的《关于促进绿色消费的指导意见》之前，绿色消费的政策导向还是以生产端的防治为主，侧重于消费领域的政策设计鲜少^[15]。国家颁布的环境政策大多是以“治标”的环境保护预防和污染防治为取向，政策的践行主体主要还是靠政府“牵头”和企业“辅助”的合作形式开展。而对于培养社会公众绿色消费意识，以期从源头来减少环境破坏“消费端”的政策文件并不多见。整体而言，现行的绿色消费政策法制化水平较低，关键领域或环节仍是空白^[16]。尤其是改革开放以后乡镇企业的“茁壮”发展给环境带去了生态压力，绿色消费和绿色营销的理念在粗放型生产方式的企业中事倍功半。

（三）生态破坏呼唤绿色消费

我国生态环境表现出来的现状是“先天不足，并非优越；人为破坏，后天失调；治理能力远远赶不上破坏速度，环境质量每况愈下”^[17]。据统计，因采伐利用和乱砍滥伐、毁林开荒等造成的森林资源消耗量达近4亿立方米^[18]，以新疆为例，“南疆原有天然胡杨林793万亩，但1978年比1958年减少了56.1%，剩下的胡杨林亦遭到不同程度的破坏。在北疆，农区以北50~60公里范围的梭梭林基本上被砍光，野生植物资源如甘草等亦遭到破坏性的采挖”^[19]。在污水排放上，1991年全国废污水排放总量为36亿吨，其中工业废水占70%，约有一半达不到清澈标准，生活污水占30%而处理率不到10%^[20]。遭到严重的破坏生态环境使得发展绿色消费刻不容缓。

三、绿色消费“方兴未艾”：2001~2011年

中国消费者协会确定2001年的消费主题为“绿色消费”，虽然绿色消费参差不齐，但是总体上呈现出“方兴未艾”的特点。

（一）绿色壁垒不断加深

2001年中国加入世界贸易组织，我国产品在国际市场中遭遇的绿色壁垒进一步加深。从2001年4月23日起，日本对来自中国的大葱、鲜香菇、蔺草席三种农产品启动临时保障措施，实施关税配额管理，对超过限量的进口，分别征收256%、266%和106%的高额关税^[21]。而在进口的产品方面，由于我国环保法规不健全，环保产品检测不到位、管理不规范，一些环境污染程度高的甚至带有病毒的“洋垃圾”进入到国内市场，对我国消费者的生存和消费环境造成了极大的危害。这些都严重制约着我国消费水平特别是绿色消费水平的提升。