月份牌广告兼具民族性、世界性和时代性的鲜明特征，不仅记录了民国时期商业的发展历程，而且折射出当时特定的社会文化背景。

迄今为止，许多专家学者从历史学、广告学、艺术美学、社会学和文化等视角对月份牌进行探究，系统梳理月份牌的起源、发展和衰落的整个历程^[1-2]，分析月份牌的题材形式、艺术风格、绘画技法、平面设计等广告特征对当代商业广告设计的启示和指导意义^[3-5]，基于社会和文化视角，剖析月份牌广告如何影响当时的社会建构和身份认同^[6-7]、以及如何传承中国文化、引导近代都市文化、女性文化和广告文化^[8]。近年来，更有学者不再局限于月份牌的主体图画，开始关注月份牌广告语言的使用与文化之间的内在联系，将月份牌的研究拓展到语言学和语用学层面^[9-10]。整体而言，以上研究形成了多视角、多层面、齐头并进、百家争鸣的局面，但主要具有两种模式：将月份牌作为一个整体进行探索，研究成果也聚焦于共性元素，或是将中外商家的月份牌广告割裂，各自作为研究重点。目前还未有相关研究将中外月份牌，尤其是其广告中评价资源的特征进行对比研究。本文以民国国货运动这一特殊历史时期为背景，基于评价理论框架，对中外月份牌广告的评价资源进行对比研究，剖析总结其独特性和共性，以探讨特殊社会文化背景下，中外商家是如何通过评价资源优化各自广告语言策略，从而提高竞争力，占据更多的市场份额；研究对当今国货的广告语言设计和商品推广具有一定的参考价值。

二、评价理论及评价资源

评价理论（The Appraisal System）是系统功能语言学的前沿理论，由澳大利亚语言学家马丁（Martin）最先提出，是对韩礼德（Halliday）系统功能语法三大元功能中人际元功能的进一步发展和完善。它包含三个子系统：态度、介入和级差。“态度”在评价系统中占据核心地位，体现人际意义的价值判断，可以进一步分为情感、判断和鉴赏三个类别，同时态度具有正面和负面两种性质的差异。^[11]42-44 “介入”是另外一个分支，关注人际意义的协商方式，重点研究态度和价值的来源以及作者/说话者与其他主体的关系，包含收缩性介入和扩展性介入两种资源。“级差”既是评价系统的分支，也贯穿于态度和级差两个子系统，是人际意义中的语旨，包括语势和聚焦两个范畴；语势评估强度或数量，聚焦评估典型性或精密性。评价系统的三个子系统，不仅能体现作者/说话者的态度和价值判断，而且也是他们与受话者协商观点和立场，建构语篇主体关系的重要话语资源。评价理论作为理论框架，对研究语篇人际意义卓有成效。评价理论自创建以来，广泛运用于各类语篇研究，其中广告语篇就是一个重要体现。广告语言通常会使用大量评价资源，一方面是为了凸显产品信息，帮助商家塑造形象，另一方面则是与潜在消费者之间进行对话，创造互动空间，以期协商立场，进而取得态度和价值取向的统一，最终实现说服消费者的目的，进而激发他们的购买欲望。因此，运用评价理论剖析国货运动中月份牌广告语言的使用能够有效总结特殊历史时期背景下中外月份牌广告评价资源特征和语言策略，以及探索使用这些策略所能实现的特定功能。

三、中外商家月份牌广告评价资源对比分析

1905年美国政府通过了排华法案，一场高举民族气节旗帜、以推广民族产品为目的的 “国货运动”就此拉开帷幕，起初是为了抵制美货。甲午战争之后，日本侵华势力迅速膨胀，中华民族面临巨大威胁，中国的民族资本主义工商业包括纺织烟草等轻工业、矿产业和进出口贸易等迅速发展壮大，担起实业救国的重要角色，将斗争的矛头直指以日货为主的洋货，国货运动此时也进入高潮阶段。直到中华民族抗日战争胜利，国货运动这一民族主义思潮的重要体现持续了长达四十余年，与月份牌广告的发展历程恰好基本同步，二者相辅相成，可以说国货运动是月份牌广告兴衰起落的重要推动力，而月份牌广告则是国货运动不可或缺的组成部分。月份牌广告与老百姓日常生活紧密联系，不但成为中国民族资本工商业激发民族情感、推广国货的重要手段，也是洋货争夺中国市场的主要媒介。为了解国货运动背景下中外月份牌如何实现劝说功能、推销各自产品，探究其广告语言中的评价资源尤为重要。下文立足于评价系统的三个子系统，从烟草和纺织这两个当时竞争最为激烈的行业对这一背景下中外月份牌广告的评价资源进行对比分析。

（一）烟草类月份牌广告评价资源对比分析

清末殖民入侵，帝国主义资本也在不断侵略中国市场，英美等外国烟草公司分别在上海、香港等地建立卷烟厂，从而揭开中国卷烟工业的序幕；随着国家民族资本工商业的兴起，官民合股、私营的各种烟草企业在中国建立，烟草工业在中国得到大规模发展。烟草一直都是暴利行业，自然成为国货运动时期中外工商业的必争之地，双方都将月份牌广告作为有利的竞争工具，精心设计广告语言。

例1.南洋兄弟烟草股份有限公司——忍令祖国金融流于异域，相率中原俊杰（态度、判断、社会尊重、能力）挽我利权。君能用一分国货即为国家减少一分外溢之漏卮；请同吸大爱国香烟。

例2.中国公平烟草公司——愿（态度、情感、意愿）同胞尽力提倡，永（级差、语势、量化、跨度）吸完全（级差、聚焦、精密）国货烟，价廉（态度、鉴赏、价值），物美（态度、鉴赏、反应），精良（态度、鉴赏、构成）。

例3.中国民生烟草公司（杭州兆源烟栈总经理）——本公司纯粹（级差、聚焦、精密））华人资本制造各种国货香烟，拣选上等（态度、鉴赏、构成）烟叶，烟色均属（态度、鉴赏、构成）金黄，装潢美丽（态度、鉴赏、反应），烟味适口（态度、鉴赏、反应），现先发行龙珠牌、笑凤牌、旅行牌、礼运牌；爱国（态度、判断、社会约束、恰当）诸君尚希一试，庶漏戹？可塞挽回已失之利权，不独敝公司之幸（态度、判断、社会尊重、规范），中国实业前途实利赖之。

例4.孔雀牌香烟（Peacock Cigarettes）——最（级差、语势、强化、品质）新（态度、鉴赏、价值）出品，孔雀香烟，质美（态度、鉴赏、反应）价廉（态度、鉴赏、价值），快请一试。

例5.翠鸟牌香烟（Kingfisher Cigarettes）——设非（介入、收缩、否认、否定）烤烟即非（介入、收缩、否认、否定）翠鸟牌；除翠鸟牌外皆（级差、语势、量化）非（介入、收缩、否认、否定）烤烟。

例6.老刀牌香烟（Pirate Cigarettes: London）--- 盛行（态度、鉴赏、反应）最久（级差、语势、量化、跨度）。