通过广告语言中的评价资源唤醒国家民族意识，并将其转化为有力市场竞争武器。例1中，南洋兄弟烟草股份有限公司直接将旗下香烟冠以“爱国牌”，例2和例3的月份牌广告语言也重点强调商品的“国货”属性，并且通过“完全”和“纯粹”这些级差资源明确告诉消费者产品都是华人资本制作，使整个广告语言充满浓厚的爱国主义情操，成功营造出一种中外“敌我”二元对立的氛围；此外，我国本土香烟广告商十分注重与消费者在民族情感层面进行互动，月份牌广告中用“爱国”和“俊杰”等态度资源给目标消费群体贴上标签，用“标签”的方式激发消费者的爱国情怀，能够有效说服广告语言的受话者——潜在消费者，吸本国香烟才是符合社会要求的正确行为，促使商家与广告受众在态度和价值层面达成一致，进而成功借势推动本土香烟的售卖。

二、国外香烟品牌自然不能打“爱国”情怀，然而它们充分意识到民国时期正是我国从传统社会向现代社会的过渡阶段，新旧交替，当时的人民格外喜欢新鲜事物，因而众多国外品牌竭力将现代性纳入各自的月份牌广告语言设计中，灵活运用各种评价资源突出产品特色，从而争夺中国市场，攫取巨额利润。例4中的孔雀牌香烟直接用“最新”这个级差资源和态度资源组合来烘托产品的新颖；例5中的翠鸟牌香烟品牌定位十分明确，从原材料上与其他所有香烟都区别开来，巧妙使用了“非”和“皆非”这些介入和级差资源否认其他品牌烤烟的存在，从而在消费者心中树立该品牌烤烟的独一无二形象；例6中的“老刀牌”香烟是英国惠耳公司的一个王牌产品，光绪年间就打入中国市场，其月份牌广告语言简洁明了，仅有“盛行最久”四字，但是这两个态度资源和级差资源却准确树立该品牌受欢迎的“老牌”地位，“历史感”和“老刀”的形象相得益彰，恰恰契合“宝刀未老”的内涵，成功抓住消费者看重老牌的心理；例7中的哈德门香烟也是当时英美烟草公司的著名产品，尤其受当时人们的喜爱，风靡中国市场几十年，很多国人至今依然对该品牌耳熟能详，这在一定程度上归功于其新潮的广告语——两位吸烟的摩登女性用“好”、“甘凉清香”和“十分可爱”这些直白、质朴的态度资源和级差资源准确描述哈德门香烟的诱人之处，从情感层面与消费者进行良好沟通，使整个广告文案深入人心，成功将吸该品牌香烟与时尚的生活方式联系起来。

基于以上分析可见，一方面，国货运动中，中国本土香烟工商业顺应历史潮流，通过使用“完全国货”、“爱国”、“俊杰”等丰富的评价资源，塑造商家的爱国形象，肯定消费者的爱国行为，不仅在一定程度上锻造了现代民族国家意识，而且巧妙激发了民族情感，为国货香烟的销售和推广奠定了非常坚实的情感基础，而另一方面，西方的香烟厂商却另辟蹊径，通过使用各种评价资源树立品牌“新颖”、“时尚”、“受欢迎”等形象，突出产品现代性的特质，打开产品知名度，引领当时消费文化。

（二）纺织类月份牌广告评价资源对比分析

民国时期国货运动期间，在我国经营纺织品获利很高，中外厂商均瞅准这个商机，不仅开设大批纺织厂，生产布匹、呢绒、棉纱和毛织品等各类纺织品，而且注册很多商标，竞争十分激烈，月份牌广告依然是双方竞争手段的不二之选。

例8.大华染织工厂股份有限公司——改良（态度、鉴赏、构成）（级差、语势、强化、品质）国货，挽回利权。

例9.大福棉布号——棉布权威（态度、鉴赏、价值）（级差、语势、强化、品质），著名（态度、鉴赏、反应）国货。设计新颖（态度、鉴赏、价值），出品精良（态度、鉴赏、构成），色泽鲜艳（态度、鉴赏、构成），永不退色（态度、鉴赏、构成），质地坚牢（态度、鉴赏、构成），经久耐穿（态度、鉴赏、构成）。

例10.大中华雨衣雨布厂有限公司——轻便（态度、鉴赏、构成）玻璃绸雨衣，最（级差、语势、强化、品质）新（态度、鉴赏、价值）发明，国货冠军（态度、鉴赏、价值）（级差、语势、强化、品质），雍容华贵（态度、鉴赏、反应），轻便质坚（态度、鉴赏、构成）。

例11.上海华光线厂——佛手老牌（态度、鉴赏、价值），国货权威（态度、鉴赏、价值）（级差、语势、强化、品质），舶来劲敌（态度、鉴赏、价值）。四大特点：线质光滑（态度、鉴赏、构成），拉力特（级差、语势、强化、品质）强（态度、鉴赏、构成），尺码充足（态度、鉴赏、构成），定价低廉（态度、鉴赏、价值）。

通过比较以上4个典型例子发现国内纺织品的月份牌具有以下几个特征：首先，与烟草类产品不同，纺织类产品月份牌广告语言使用很多态度资源如“质地坚牢”、“经久耐穿”、“拉力强”等形容产品质量，十分符合消费者对纺织类产品的需求；其次国内纺织品商家和当时的烟草厂商一样，巧妙挪用国货运动所激起的民族国家意识，将其融入月份牌广告语言，转化为重要竞争资源，除了显眼的“国货”二字，相较于烟草类月份牌广告，还增加“改良”、“著名”、“冠军”和“权威”这些态度和级差资源以烘托各自产品在相同竞品中的地位，由此可见纺织品行业的竞争压力明显更大，不仅要与外资厂家相抗衡，还要与国内同行相互角逐；最后，例11中“舶来劲敌”这组态度资源表明当时我国纺织品月份牌广告已经能够运用与外商竞争对手相比较的方式来制造和提升竞争力，这种推销方式十分有效，展现我国民族工商业在与帝国主义资本进行斗争的十足底气，在某种程度上激发了民族自豪感。

例12.华伦帆布织造厂——双狮牌帆布，坚韧（态度、鉴赏、构成）如皮革，布优（态度、鉴赏、反应）超出寻常（态度、鉴赏、反应），同业推吾为王（态度、鉴赏、价值）（级差、语势、强化、品质）。

例13.金门花袜织造厂——足下欲求舒适（态度、情感、安全）：必（介入、收缩、断言）穿金门花袜！金门花袜：式样最（级差、语势、强化、品质）新（态度、鉴赏、价值）！制造最（级差、语势、强化、品质）精（态度、鉴赏、构成）！

例14.阴丹士林布（德国大德染料厂）——她何以充满了（级差、语势、量化、体积）愉快（态度、情感、幸福）？因为她所穿的阴丹士林色布是：颜色最为（级差、语势、强化、品质）鲜艳（态度、鉴赏、构成），炎日暴晒不褪色（态度、鉴赏、构成），经久皂洗不褪色（态度、鉴赏、构成），颜色永不消减（态度、鉴赏、构成），不致枉费金钱（态度、鉴赏、价值）。

外国品牌若要在中国市场站稳脚跟，必须具备鲜明特征，才能增加产品的识别度和认可度。以上三个外商纺织品月份牌广告也使用很多态度资源描述产品质量，但又运用不同评价资源凸显各自产品特色。例12中的双狮牌帆布是英国汤生有限公司的产品，“王”与“双狮”相互呼应，以强调产品上乘质量。例13中的金门花袜是日货，其广告语运用“必”这个介入资源完美将“舒适”变成它独有的特征。例14中的阴丹士林色布隶属于德商大德颜料厂，在民国时期我国麻织品市场上，享有盛名；“阴丹士林”原本是一种还原染料名称，由德文lndanthren直接音译过来，商品名称辨识度高，同时该产品月份牌广告语言设计十分精巧，不仅通过“充满了愉快”这些评价资源来影响受众的情绪，实现情感诉求，而且通过评价资源“不褪色”的排比使用强化阴丹士林布“永不褪色”的产品特质，“不致枉费金钱”向受众承诺产品价值，彰显产品的经济实惠性，是吸引潜在消费者的重要手段。

可见，国货运动期间，中外纺织品商家为能够在激烈的竞争中脱颖而出，均合理使用各类评价资源来推广产品。我国本土纺织品商家不仅延续“国货”本土品牌的优势，而且直接与舶来品叫板，激发国民民族意识；而国外纺织品厂商能够合理使用评价资源准确进行产品定位，突出产品典型特征，注重与受众进行情感沟通。

四、结语

月份牌作为一种独特的广告载体，通过使用大量评价资源实现劝说功能，刺激购买欲，是民国时期中外商家推广产品、提升市场竞争力的重要手段和媒介。本研究基于系统功能语言学的评价理论，以“烟草”和“纺织品”两大行业的中外月份牌广告语言为研究对象，探究民国时期国货运动背景下中外月份牌广告的评价资源特征。研究发现中外商家均使用大量态度资源体现商品物美价廉等基本属性，然而两者根据社会背景的不同特征进行产品定位：我国本土商家能够将国货运动爱国元素融入月份牌广告语言，通过评价资源突出商品的国货属性，激发消费者的国家民族意识，刺激国民购买欲，有利于提升我国民族工商业的竞争力，而外国商家则充分利用当时中国从传统社会向现代社会转型的背景，迎合当时中国消费者的需求，使用凸显产品新颖、时尚、独一无二等特征的评价资源。民国时期国货运动中月份牌广告话语的评价资源使用策略对经济全球化背景下我国民族企业的广告语言设计具有重要的参考价值，国内商家应合理使用评价资源，在国内销售凸显国货优势，树立民族品牌形象；在国外推广以国外消费者需求为导向，强化产品典型特征，进一步提升产品国际竞争力。